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　　中國(guó)的電視媒體，從早期的發(fā)展起步，直至今天營(yíng)銷(xiāo)推廣的深入開(kāi)展，經(jīng)歷了從覆蓋到收視直至滿(mǎn)意度、影響力的不同發(fā)展階段。在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，媒體的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)更加先進(jìn)，操作手法更加成熟，與之相對(duì)，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也在前期的基礎(chǔ)上不斷的高漲，媒體品牌被逐漸的打造出來(lái)，中國(guó)的電視媒體正在一條品牌的大道上茁壯的成長(zhǎng)�；�本上，媒體在每一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，都是與市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)及媒體的格局相一致的，是特定階段中的特定產(chǎn)物，都代表了一個(gè)階段的市場(chǎng)導(dǎo)向�！　�

　　擴(kuò)大覆蓋，實(shí)現(xiàn)媒體鋪貨建設(shè)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們都知道這樣一個(gè)道理，要保證我們的產(chǎn)品能被消費(fèi)者所看到并購(gòu)買(mǎi)，我們首要做的工作就是與終端進(jìn)行談判，進(jìn)行產(chǎn)品在各級(jí)終端的鋪貨。媒體雖然是一種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，但究其根本，也是一種產(chǎn)品，在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也具有作為商品一系列的共性。媒體覆蓋相當(dāng)于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路建設(shè)，是將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，代表著市場(chǎng)的滲透力和銷(xiāo)售潛力。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，媒體有兩個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)是觀眾，一個(gè)是廣告主，媒體通過(guò)吸引觀眾的眼球，獲得來(lái)自廣告主的廣告投放，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在這種格局下，媒體要獲得廣告主的青睞，首先必須獲得觀眾的肯定，而獲得觀眾的肯定，最基本的一個(gè)條件便是確保自己的媒體能被觀眾所看到。覆蓋不是充分條件，但卻是必要條件。只有覆蓋完成了，觀眾能看到了，其他的一切才有可能，否則，所有的一切都是免談。

　　正是鑒于覆蓋在媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有如此重要的意義，一直以來(lái)媒體在覆蓋上投入了極大的精力，這一點(diǎn)對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)旋渦中的省級(jí)衛(wèi)視表現(xiàn)的尤其明顯。君不見(jiàn)，自2004年始，省級(jí)衛(wèi)視覆蓋日益白熱化，許多省市有線(xiàn)網(wǎng)加大了進(jìn)網(wǎng)的要價(jià)。2005年，這一切更是上升到了顛峰，一個(gè)衛(wèi)星電視頻道僅僅覆蓋31個(gè)省會(huì)城市和直轄市就需要2000多萬(wàn)元費(fèi)用。龐大的支出，加上節(jié)目制作、購(gòu)買(mǎi)及設(shè)備維護(hù)費(fèi)用，使得年收入在1億元～2億元的衛(wèi)視頻道將難以為繼，這就意味著，部分衛(wèi)視頻道將有可能徹底退出全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，重新回到地方頻道的位置。win or go home ，成為形容現(xiàn)今省級(jí)衛(wèi)視最貼切的標(biāo)語(yǔ)。

　　雖然說(shuō)，覆蓋的多寡對(duì)于媒體的生死存亡具有十分重要的影響，但凡事總有特例，也有一些媒體在覆蓋人群狹窄的情況下，創(chuàng)造出了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。因?yàn)閺母�本上說(shuō)，媒體的價(jià)值首先取決于受眾的價(jià)值，衛(wèi)視所覆蓋的地區(qū)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)是衡量覆蓋質(zhì)量和覆蓋價(jià)值的關(guān)鍵性指標(biāo)，如果覆蓋的區(qū)域沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值，那么這部分覆蓋人口從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的，因?yàn)檠矍蛐��?yīng)沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。如果覆蓋的人口雖然較少，但這部分人口針對(duì)明顯，具有旺盛的消費(fèi)力，那么它仍然具有價(jià)值。如鳳凰衛(wèi)視由于政策的限制，只能在國(guó)內(nèi)三星級(jí)以上的賓館、高檔小區(qū)以及科研院所落地，但由于覆蓋的結(jié)構(gòu)和覆蓋價(jià)值非常清晰，目標(biāo)受眾具有很高的傳播價(jià)值，再加上節(jié)目本身具有特色，反而吸引了國(guó)內(nèi)眾多知名品牌投放廣告。所以，從一定程度上說(shuō)，覆蓋對(duì)于媒體的經(jīng)營(yíng)具有十分重要的作用，但如果媒體建立起了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在特定傳播市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)清晰而穩(wěn)定的覆蓋，依然是可以塑造自己的成功的。

　　提高收視， 實(shí)現(xiàn)媒體的第一次銷(xiāo)售

　　在媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)既有市場(chǎng)的覆蓋，確保能被觀眾看到以后，衡量媒體的另一項(xiàng)指標(biāo)則提上議事日程。因?yàn)楦采w的完成僅能保證節(jié)目及廣告能被觀眾看到，但觀眾實(shí)際上有沒(méi)有看是另外一回事。中國(guó)電視界引入收視率概念是80年代后期的事情，此后收視率調(diào)查工作不斷發(fā)展，如今收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時(shí)段買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系中的作用在日益凸顯。收視率這一指標(biāo)直接、直觀、具有操作性，它意味著各臺(tái)、各頻道、各欄目在市場(chǎng)上的占有份額，意味著各媒介間的利益分配。正是因?yàn)槭找暵蕦?duì)于媒體廣告創(chuàng)收具有如此重要的意義，所以近年來(lái)收視率一直都是媒體尤其是經(jīng)營(yíng)部門(mén)的稻草，很多的媒體唯收視率論，收視率好則大家全好，收視率差則大家都差。這種經(jīng)營(yíng)的態(tài)勢(shì)，雖然一定程度上使媒體的經(jīng)營(yíng)更加市場(chǎng)化，但一定程度上也帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

　　收視率之所以對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)具有如此重要的意義，一定程度上說(shuō)是因?yàn)槭找暵实淖兓�起伏決定著媒體在當(dāng)前環(huán)境中的地位。從目前省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，根據(jù)CSM的觀點(diǎn)，省級(jí)衛(wèi)視只有在全國(guó)的收視分額達(dá)到1%，才有希望成為全國(guó)性的傳播平臺(tái)，具有全國(guó)性的傳播價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，1%就成為了省級(jí)衛(wèi)視的生死線(xiàn)，達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著全國(guó)性傳播平臺(tái)的形成，意味著以后衣食無(wú)憂(yōu)；達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著不能進(jìn)入全國(guó)傳播企業(yè)的媒體預(yù)算名單，只能吃一些殘羹冷炙，日子是不會(huì)好過(guò)的。

　　雖然說(shuō)1%的收視份額對(duì)于媒體的地位具有十分重要的意義，但此種對(duì)于收視率的運(yùn)用，是在大一統(tǒng)的收視人群下，強(qiáng)調(diào)的是一種絕對(duì)收視率，或者說(shuō)累積收視率，它的計(jì)算方法是：收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例。隨著媒體專(zhuān)業(yè)化的展開(kāi)，節(jié)目對(duì)受眾的定位越來(lái)越細(xì)分、內(nèi)容越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，舊有的媒體評(píng)估方法就沒(méi)有辦法發(fā)揮其既有的作用了。因?yàn)轭l道越綜合，觀眾類(lèi)型就越雜、規(guī)模就越大，頻道的收視率就可能越高；相反，頻道越專(zhuān)業(yè)化，觀眾的細(xì)分化程度越高，就表明該頻道所定位的觀眾群的規(guī)模越小，導(dǎo)致其收視率可能會(huì)越低。但相比綜合性的頻道，專(zhuān)業(yè)化的頻道定位更精準(zhǔn)，更容易達(dá)到針對(duì)性傳播的目的。

　　由此我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，傳統(tǒng)的累積收視率不適用于專(zhuān)業(yè)化頻道。這種情況下應(yīng)該使用相對(duì)收視率，即有效收視率，它所測(cè)量的是收看電視節(jié)目的受眾占目標(biāo)受眾的比例。根據(jù)邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，我們知道我們不可能在全部的市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，在特定的細(xì)分市場(chǎng)成為領(lǐng)頭羊，就能保證我們?cè)谡�體的媒體博弈中有聲有色。于是我們看到近幾年來(lái)，媒體不斷變臉，根據(jù)自身的特點(diǎn)，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，推出一系列市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，如安徽衛(wèi)視推出“電視劇大賣(mài)場(chǎng)”、湖南衛(wèi)視打造“快樂(lè)中國(guó)”、江蘇衛(wèi)視“情感營(yíng)銷(xiāo)”等等，都是沿照這種思路，對(duì)媒體戰(zhàn)略進(jìn)行深度挖掘的結(jié)果，也是更進(jìn)一步契合了廣電行業(yè)發(fā)展的客觀趨勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們的需求進(jìn)一步多樣化，可以預(yù)示，相對(duì)收視率更成為收視率發(fā)展的導(dǎo)向。

　　增強(qiáng)滿(mǎn)意度，提高媒體的專(zhuān)業(yè)化

　　如果說(shuō)覆蓋、收視是從產(chǎn)品的角度對(duì)媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念提出的要求，隨著媒體經(jīng)營(yíng)理念的更新，很多的媒體從嘗試從服務(wù)的角度對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。越來(lái)越多的電視媒體轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為中心”來(lái)運(yùn)作，他們的目標(biāo)不是短暫的客戶(hù)滿(mǎn)意，而是建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，與客戶(hù)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。不再單一的追求通過(guò)降低和削減產(chǎn)品價(jià)格來(lái)獲取收益，而是通過(guò)有效的客戶(hù)服務(wù)來(lái)達(dá)到這個(gè)目的，達(dá)到長(zhǎng)期獲利的目標(biāo)。

　　透視電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)為中心的廣告經(jīng)營(yíng)需要媒體采取多種措施，在提高收入、控制成本的同時(shí)，提供最完美的服務(wù)。當(dāng)然，要增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，首要之處還在于提升媒體的表現(xiàn)，為客戶(hù)的媒介投入帶來(lái)最大化的回報(bào)，這是最根本之處，舍棄了這點(diǎn)，去過(guò)分的追求細(xì)枝末節(jié)的東西，反而是舍本求末，不得其要。在提升媒體表現(xiàn)的同時(shí)，媒體還需要增加相關(guān)的附加服務(wù)，使媒體提供的服務(wù)產(chǎn)品系列化，從一個(gè)整體的層面增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。從安徽電視臺(tái)的服務(wù)操作實(shí)際來(lái)看，安徽電視臺(tái)經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行的有益摸索，認(rèn)為電視媒體必須通過(guò)服務(wù)戰(zhàn)略來(lái)規(guī)范服務(wù)、強(qiáng)化服務(wù)、長(zhǎng)效服務(wù)。針對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)拓展中產(chǎn)生的要求，安徽電視臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)我們一起創(chuàng)造的理念，幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷、廣告片測(cè)試、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等一系列服務(wù)工作，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。

　　媒體服務(wù)工作的有效開(kāi)展，使企業(yè)在正常的電視廣告合作之外，還獲得了一系列增值的東西，廣告投入獲得了更大的回報(bào)。而媒體服務(wù)的不斷深入，客戶(hù)滿(mǎn)意度的不斷提升，也使媒體的品牌得到了大幅度的提升，為媒體客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步提升奠定了基礎(chǔ)。我們都知道20/80理論，媒體服務(wù)工作的有效展開(kāi)，相當(dāng)于為占媒體80%廣告創(chuàng)收的20%客戶(hù)提供出了優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，因此也為媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了保證�！　�

　　深化影響力，完善媒體營(yíng)銷(xiāo)高層次要求

　　就像所有產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律一樣，產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從最初的產(chǎn)品稀缺、供不應(yīng)求，到產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的較量，最后發(fā)展到產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。同樣，在電視媒體資源過(guò)剩、媒體產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊的情況下，電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)也由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。媒體營(yíng)銷(xiāo)的初期，可能僅僅滿(mǎn)足于覆蓋、收視率等媒體自身的信息，而隨著競(jìng)爭(zhēng)層次的升級(jí)，媒體的營(yíng)銷(xiāo)也步入影響力營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。從根本上而言，電視媒體品牌的核心就是“影響力”。媒體和企業(yè)都要關(guān)注媒體影響力，進(jìn)行“影響力營(yíng)銷(xiāo)”，只有這樣，才能最大化吸引到廣告客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)媒體的市場(chǎng)價(jià)值。

　　影響力是電視媒體品牌化的發(fā)展方向，是滿(mǎn)足企業(yè)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略需求。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定階段以后，單純的產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能確保自己在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，從產(chǎn)品出發(fā)，升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，從品牌上打造消費(fèi)者的滿(mǎn)意度方是生存立命之本�？煽诳蓸�(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果可口可樂(lè)公司被大火燒毀，他可以一夜之間重新建立一個(gè)新公司。這就是品牌的價(jià)值。一個(gè)有影響力的品牌使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有許多無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。媒體也是一樣，要保證自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)，也必須加強(qiáng)品牌的建設(shè)，努力打造自己的品牌。這是電視媒體從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略升級(jí)，也代表了電視媒體未來(lái)的發(fā)展方向。

　　提高媒體的影響力，進(jìn)行媒體的品牌化建設(shè)，已經(jīng)成為媒體的共識(shí)。2003年，安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道便根據(jù)媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，果斷的進(jìn)行了影響力營(yíng)銷(xiāo)的大膽嘗試。借助強(qiáng)勢(shì)品牌欄目《第一時(shí)間》在省內(nèi)具有的強(qiáng)勢(shì)影響力，頻道提出以《第一時(shí)間》欄目為龍頭，以強(qiáng)勢(shì)品牌欄目帶動(dòng)品牌頻道，著力打造頻道整體的權(quán)威性、公信力，促進(jìn)頻道整體的起飛。按照這種品牌經(jīng)營(yíng)的策略，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的打造，安徽經(jīng)視頻道的品牌化建設(shè)取得了很大的成績(jī)，不僅頻道整體的形象獲得了極大的提升，更為重要的是，通過(guò)影響力品牌的打造，安徽經(jīng)視頻道廣告創(chuàng)收也在前期的基礎(chǔ)上獲得了極大的飛躍與提升，頻道邁上良性發(fā)展的路子�！　�

　　從早期的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)、收視率競(jìng)爭(zhēng)，以及目前熱炒的滿(mǎn)意度競(jìng)爭(zhēng)、影響力競(jìng)爭(zhēng)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)發(fā)展的階段�，F(xiàn)如今，“影響力”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，向電視媒體和電視媒體營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)，也賦予了新的機(jī)遇。只有不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng)新運(yùn)作模式，才能夠更好地激活資源、整合資源，也才能夠使電視媒體形成強(qiáng)盛的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，要提升媒體的影響力，不僅需要從收視率、覆蓋率等量的方面加強(qiáng)媒體發(fā)展的步伐，而且更重要的是需要媒體加強(qiáng)自身在權(quán)威性、公信度等質(zhì)的方面的建設(shè)，從而保證媒體的影響力建設(shè)取得根本上的進(jìn)步�！　�